户外用品经营者:选网络推广,还是经营俱乐部?

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  最便宜的营销方式 

  对于户外品牌来说,怎样让户外爱好者最快地认识并接受自己,怎样花最少的钱将自己的品牌打造成知名品牌,是一门学问。但有了网络后,这门学问变得好学了。 

  网络是最佳推广媒介 

  天石是总部位于天津的一家户外用品公司,以前为国外户外品牌做OEM。经过几年的技术积累与市场摸索,天石决定在国内推出自己的户外产品品牌。 

  虽然具有为中国军方提供军用睡袋的过硬技术,但是对于一直OEM的天石来说,怎样用最小的成本在国内民用市场打响自己的品牌,却是不得不认真研究的一件事情。 

  据营销专家介绍,对于大众消费品来说,千人营销成本(使1000人认知一个品牌)最低的是电视媒体。但是,目前户外产品市场还比较小,在1000个普通消费者中,只存在很少的户外爱好者,在全国核心消费者也只有50万,所以并不适合利用传统大众媒体进行推广。于是,天石想到了网络,而且是户外专业网络媒体。 

  “我们和天石的合作,包括提供硬广告、软广告,以及网络资讯流传等方式,将这些信息传递给经销商,传递给影响产品销售的意见领袖。” 中国户外资料网装备和行业频道负责人王虎介绍,天石和中国户外资料网合作已经8个月了,其品牌知名度在行业内直线上升。 

  王虎的自信来自一组数据。中国户外资料网面向行业,国内大约70%的户外用品经销商经常光临这个网站,经销商从网站上可以得到大量教育户外用品市场的相关资料。“我们的注册用户已经到11万,网站的日访问量是8万,这些都是行业内能够影响到潜在消费者购买行为的一个群体。” 

  “户外用品还不适合在传统大众媒体上做推广,比如电视上、全国性的报刊、杂志等。”王虎与上述专家有相似观点,“户外用品还没有进入大众的视野,户外用品是户外运动发烧友所关注的。”因此,户外产品推广的千人成本在专业户外网站上最低。
 
  他认为,专业户外网站所影响到的每一个人,都是潜在消费者,“我们和全国所有的户外俱乐部、户外网站都有非常密切的关系,我们进行了交换链接,国内稍有实力的户外店,在我们网站户外店铺里都有详细介绍。” 

  意见领袖是关键 

  另外一个与中国户外资料网合作的品牌是雪狼。与天石不同的是,雪狼只是在网站首页上做了一段时间的品牌宣传,它主要依靠的是软性推广。 

  因此,户外资料网为其设计的推广思路是让雪狼在网站商城上做推广。分两个部分:第一部分是商城上的纯产品广告,第二部分是利用商城销售来进行推广。因为很多品牌刚刚推广时,需要聚拢的是经销商,尤其像雪狼这样以性价比为卖点的品牌,需要经销商快速认知自己。 

  除了网上商城的推广模式外,通过网站论坛的帖子、文章进行软性推广,是一种花费少效果好的方式。“我们邀请在我们商城购买过产品的人,在论坛发帖或者写他们的使用感受,这会直接影响消费者的购买行为,刺激购买欲望。”王虎坦言。 

  目前,雪狼和中国户外资料网已经合作了两年多,雪狼品牌也已经跨入了全国知名品牌行列。 

  户外爱好者朱先生根据多年经验得出结论,大部分户外爱好者的购买行为由这个行业内的意见领袖来决定,因为对于任何一个新进入者,所有的东西都是陌生的,包括产品、品牌、使用方法,而意见领袖的观点对于产品的销售至关重要。 

  户外用品市场的意见领袖是店主、领队和装备专家。“我们影响的群体就是意见领袖,全国70%以上的领队、店主都是我们的会员。”王虎自称。 

  户外用品是个新兴市场,在国内有正式销售渠道的户外品牌有二三百个,“但是经销商最多有1500家,这还是一个很小的群体。”王虎说,最大的户外品牌的经销商最多也就几百个,他们完全可以通过线下的操作来完成交易,所以网上B2B还不是有很大需求,但是户外产品在网上进行推广的作用确实很大。 

  提示:对于新进入户外用品市场的新手来说,“活”下来是最关键的。此时,网络推广往往是最便宜的营销方式,手段包括硬广告、软广告、网络商城以及论坛帖子软文等网络资讯流传。而网络推广最重要的一点是影响到“意见领袖”,影响了意见领袖,就等于影响了所有潜在消费者。 


  在静默中守候金矿成熟 

  “经营俱乐部!”“玩户外”的李刚在3年前提出了这个概念。 

  “俱乐部这种方式今后肯定会持续下去。”原因是户外运动俱乐部是户外运动用品推广非常重要的载体。 

  金矿待挖 

  5年前李刚从北京一家软件公司辞职,到上海的一家户外俱乐部应聘。彼时这家俱乐部刚刚有了“吸引更多的人,把自己的爱好做成市场”的概念,而李刚最后被录用的原因也是因为他有10多年“玩户外的经验”,对所谓体验式活动吸引的人群、他们接受的营销方式以及国外的运作模式都比较了解。 

  “我记得那时候出去,都不会像现在这样讲究装备的。”李刚回忆,2000年以前的户外店基本靠背包支撑,根本就没有服装,更不用说睡袋了。因为社会上对户外运动的认知不够,人们不可能花几千块钱乃至上万来装备自己户外行头,因此活动范围主要局限在“驴”友范围内,也就是最早开始一直持续到现在的AA制活动。 

  但慢慢地情况发生了变化,“后来发展到每次活动都会有30人左右。”时间是2003年到2004年左右,这个时间段也是上海户外运动俱乐部如雨后春笋般开始增长的时候。而据说,与全国其他地区相比,上海的情况还是比较差的。 

  相应地,李刚所在的俱乐部也把活动的难度等级调低了,“自虐等级的活动并不适合刚加入的人。”而另一个变化则是他们在俱乐部内部搞了个小小的户外店,主要卖的就是背包、鞋子、服装等户外用品和旅游用品,而后慢慢地才有了保护锁、头盔等攀岩用品。俱乐部的经营者经常办讲座给新加入者介绍各种工具的用途以及与普通工具的区别。这些产品的购买者,大多数就是经常参加这个俱乐部活动的人。 

  “在等了两年以后,这个市场慢慢显山露水了。但是在中国,它还没有成型。”要让更多的人知道并参与进来,俱乐部是很好的办法,“说到底,我们都在起一个市场开拓者的作用。”因为在国外,没有一个零售商愿意做俱乐部,不仅因为没有多少钱赚,而且要承担活动中可能出现的风险。“但国内市场需要启蒙,俱乐部还有存在的理由。” 

  借力俱乐部 

  这之后就出现了一个新现象,几乎所有的俱乐部都做户外用品店。在2004年的时候,业内甚至还引发过俱乐部是否一定要做户外用品店的大讨论。 

  “实际上是对俱乐部是否有自己独立盈利模式的考虑。”业内专家指出。那时候,几乎所有的俱乐部仍沿袭了AA制的活动方式,通过这种方式,俱乐部基本赚不到钱。而目前户外运动向大众化的转化,为俱乐部的商业运转提供了契机。因为参与人群的多样化,再用AA制的组织方式显然行不通了,他们更希望有一个能够为其提供路线选择、安全保障和过程中食宿行服务的机构。这样俱乐部就可以名正言顺地收费了。 

  事实上已经有俱乐部朝这个方向发展了。但尽管如此,这些商业化的俱乐部大多仍然有自己的户外用品店。原来,“户外行业的利润主要来源于三块,户外用品、商业活动以及酒吧等相关服务”,但“这个行业大部分的利润来源是户外用品”。 

  就像李刚一样,大多数俱乐部的经营者都有更宏大的愿望,就是做自己的品牌。湖北省的户外俱乐部中就出现了向外省市输出户外产品的现象,比如中国龙。“从学习别人的设计理念、销售路数,慢慢地建立自己的品牌王国。”李刚说,目前有自己品牌的,大多都是以俱乐部来命名的;而他们的产品,大多又出现在自己的户外店里。 

  提示:户外运动向大众化转化,为俱乐部的商业运转提供了契机。

  因为“驴友们”希望有一个能够为他们提供路线选择、安全保障和过程中食宿行服务的机构,这样俱乐部收取服务费就名正言顺了,使俱乐部操作者,既可以通过所开设的户外店,又可以通过提供服务获得利润。从此,俱乐部经营走入正循环。(记者:李国华 邬静娜)

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